Đề phòng sự quảng cáo

1. Đề phòng sự quảng cáo

A. Sức mạnh và lợi ích của quảng cáo

Trước hết là quảng cáo. Ai cũng biết các báo chí thời này sống nhờ quảng cáo. Ở nước ta, muốn cho một tờ báo sống được thì phải làm sao thu được một số tiền quảng cáo đủ để trả phí tổn in báo. Ở Âu, Mỹ, thường thường hai phần ba lợi tức các báo là do quảng cáo. Vì vậy nhân viên đi thu quảng cáo có khi kiếm được nhiều tiền hơn thư ký tòa soạn. Rất ít tờ báo không cần quảng cáo mà sống được.

Chính độc giả cũng ưa đọc quảng cáo. Ở Mỹ, quảng cáo bằng hình ảnh lớn được tới 80% độc giả đàn ông và 95% độc giả đàn bà đọc. Những tin rao vặt cũng được 39% độc giả đàn ông và 45% độc giả đàn bà đọc. Như vậy ta đủ thấy ảnh hưởng của quảng cáo tới đời sống chúng ta ra sao.

Nó không phải là vô ích. Nhờ nó mà sức tiêu thụ mới mạnh, cạnh tranh mới ráo riết mà kỹ nghệ mới phát triển.

Hãng National Retailer's ở Mỹ điều tra và thấy rằng: Hai hóa phẩm A và B có giá trị tương đương, bán bằng giá nhau, thứ A có quảng cáo, thứ B không, thì có:

87,6% khách hàng hỏi mua thứ A.

3,6% khách hàng hỏi mua thứ B.

Và 8,8% khách hàng gặp thứ nào mua thứ nấy.

Một hàng bán sô cô la một hôm quyết định bỏ quảng cáo và số bán tức thì sụt liền. Ngay như hãng xe hơi Ford, nổi danh nhất thế giới từ lâu đời rồi cũng không dám bỏ quảng cáo vì họ đã thí nghiệm và cũng đã thất bại nặng.

Vì quảng cáo quan trọng như vậy, nên năm 1943 các nhà doanh nghiệp Mỹ lời được 42 tỷ Mỹ kim đã bỏ ra 2 tỷ để quảng cáo, mà nước Pháp cũng tiêu trên 2 tỷ quan trong năm 1938. Hiện nay những con số đó chắc đã tăng nhiều.

Những số tiền đó, người tiêu thụ phải trả, nhưng người tiêu thụ được cái lợi là giá hàng mỗi ngày một rẻ, nhờ sự sản xuất nhiều, sự cạnh tranh mạnh. Ở Mỹ từ 1919 đến năm 1923, số hộp sữa đặc bán tăng lên từ 1.300.000.000 tới 1.416.000.000 và hạ giá từ cắc sáu tới cắc hai; ở Pháp, số xe hơi du lịch bán được tăng từ 178.426 năm 1920, tới 1.817.646 năm 1938, như vậy một phần cũng là do quảng cáo.

Những quảng cáo về các thứ xà bông chà răng, thứ sữa cho em bé, các trái cây, các món ăn lành và bổ, các nơi nghỉ mát đã giúp ta cải thiện mực sống.

B. Thuật quảng cáo

Nhưng nhiều kẻ quảng cáo quá lố thành thử ra lừa gạt quần chúng nên chúng ta phải đề phòng.

Đọc những lời như: “Bảo đảm trị hết bịnh cùi”, “Cam đoan trị hết bịnh lao”, “Thông tiếng Pháp trong 100 ngày” hoặc gan hơn nữa, trắng trợn hơn nữa: “Bảo đảm thi đỗ, không đỗ thì hoàn lại học phí” chúng ta chỉ mỉm cười, cho là một bọn bịp mà ngu, ngu vì họ không biết quy tắc căn bản này của môn quảng cáo: “Có thành thật thì quảng cáo mới có kết quả lâu bền”. Hạng trí thức cũng ít ai khỏi bị lừa vì thuật quảng cáo ngày nay đã tuyệt xảo. Ở một chương trên tôi đã đưa một thí dụ: một số trường tư đăng trên báo số thí sinh đậu mà không cho biết trong số học sinh rớt, hoặc cho biết tỷ số đậu thì lại tính trong số học sinh đó những người chỉ học vài ba tháng, bốn năm giờ một tuần về riêng một môn nào đó thôi. Tôi còn nghe nói một giáo sư nọ viết sách giáo khoa, đăng quảng cáo rằng bài tập đã được bao nhiêu lần trúng tủ, mà kỳ thực, ông ta đã dùng một mánh khóe nào đấy để cho đầu bài thi mới ra hôm trước là hai hôm sau ông đã bán ở tiệm rồi và có ngay đầu bài đó. Vì vậy tôi muốn đặt quy tắc này là phải đề phòng khi thấy bất kỳ một quảng cáo nào.

Văn phòng Cải tiến Doanh thương Mỹ đã đặt những lệ như: quảng cáo không được gây độc giả có mặc cảm tội lỗi nếu không mua một món hàng nào đó, không được gieo mầm bất hảo trong gia đình, không được đi ngược với công ích..., nhưng tôi không hiểu những lệ đó có được tuân theo hay không và nếu không tuân theo thì làm sao? Và những quảng cáo khêu gợi dục tình có thể coi là tôn trọng công ích không. Nhưng đó lại là vấn đề khác, tôi không bàn tới.

Tôi chỉ mong làm sao người ta theo đúng lời này của Emile de Girardin mà ông Alfred Sauvy đã dẫn trong cuốn L'Opinion publique: “Lời quảng cáo phải ngay thẳng, vắn tắt, giản dị. Hiểu danh từ quảng cáo theo nghĩa đó người ta chỉ được nói rằng ở phố đó, số nhà đó, bán thứ hàng đó với giá đó”. Như vậy là tôn trọng quần chúng.

Chẳng hạn quảng cáo một cái máy may thì người ta sẽ in hình của nó, ghi những đồ phụ tùng của nó, mặt bàn làm bằng gỗ gì, máy có những tiện lợi nào, bảo đảm dùng bao lâu, giá tiền bao nhiêu, trả làm mấy kỳ, cách dùng ra sao... Chứ đừng nói “kiểu tốt nhất” hoặc “giá rẻ nhất”, đừng khêu gợi cho người ta dù không muốn cũng phải mua.

*

* *

Tác phẩm, tác giả, nguồn

  • Tác phẩm: Luyện lí trí
  • Tác giả: Nguyễn Hiến Lê
  • Nhà xuất bản: Văn hoá thông tin
  • Năm xuất bản: 2003
  • Tạo eBook lần đầu: Trieuhoa
  • Tạo lại: Goldfish
  • Nguồn: thuvien-ebook.com

Có thể bạn muốn xem

"Like" us to know more!